Gestern erlebte ich ein dicht gepacktes Referenten-Programm an der Social Media Marketing Konferenz (#smm13). Welche Präsentationen rund um Social Media blieben nun effektiv bei mir hängen? Es sind diejenigen über VeloPlus und SwissCanto. Aus einem einfachen Grund: Jene “Best Practices” wirkten auf mich am Authentischsten, da ihre Social Media-Strategie inhouse entwickelt und umgesetzt wird. Und sie von zwei Branchenkennern vorgetragen worden sind, die als Facharbeiter die Social Media-Welt für sich selbst zuerst entdeckten und sukzessive in ihrem Unternehmen eingeführt haben.
Obwohl der externe Blick eines/r Beraters/-in manchmal für die Identifikation von “Blindflecken” und naheliegenden “low hanging fruits” bereichernd sein kann: Das “Kommunikation 2.0-Outsourcing” an eine aussenstehende Agentur ist (insbesondere im B2B-Bereich) meiner Meinung nach kontraproduktiv, das ausgelagerte Social Media- und Community Management erst recht.
Welche Social Media-Plattformen für das eigene Unternehmen nutzen? Die Content Marketing-Strategie soll am Besten von Insidern entwickelt werden. Quelle:pixabay.com
1. Appell an die Unternehmen: Hört auf die Propheten im eigenen Lande
Wieso?
Aus folgenden Gründen:
1) Insider kennen die (kommunikativen und rechtlichen) Fallstricke und Kommunikationspotenziale ihres Business am Besten. Infolge der Kenntnisse dieser Chancen und Gefahren…
2) .. fällt die Wahl auf die „richtigen“ Social-Media-Plattformen…
3) ..und aufgrund des Knowhows werden Inhalte generiert, die Mehrwert (Insider-Tipps, Unterhaltung) bieten. “Hausgemachter” Content ist eben doch am Glaubwürdigsten.
Ich begründe diese Thesen mit Auszügen aus den obig genannten Referaten der #smm13:
Oliver Lutz, Online-Verantwortlicher von VeloPlus nutzt Google+ nur für den intensiven Dialog mit eingefleischten Biker-Fans. Da er selber passionierter Velofahrer ist, zählt für ihn die Qualität dieser Diskussionen mehr als die Quantität der erzielten Fans und Followers. Dies im Gegensatz zu einer externen Agentur deren Messgrössen gezwungenermassen (aufgrund mangelnden Sachverstands und überzogenen Erwartungen des Arbeitgebers) oft quantitativer Natur sind.
Aufgrund einer konkreten Problemstellung (wie einer dreckigen Fahrradkette, die er als Beispiel nannte und deren Relevanz er zuerst in der Fangemeinde eruierte), wurde im Ideen-Austausch mit der Web-Community sogar ein neues Produkt lanciert. Community Management und Business Development sind in diesem Fall eng miteinander erzahnt.
Der zweite Referent Roman Kappeler, Leiter Kommunikation von Swisscanto stammt aus dem Finanzmetier. Im Wissen der angebotenen Dienstleistungen und Kenntnis der relevantesten Social Media-Plattformen richtete sich sein Fokus von Anfang an auf einen Unternehmensblog, auf welchem die Expertise zu Fonds und Anlagen von verschiedenen Autoren zum Besten gegeben wird. Aus meiner Sicht die folgerichtige Entscheidung. Denn die entsprechenden Inhalte richten sich an ein Fachpublikum, bzw. an Anleger.
Roman Kappeler räumte bei Swisscanto zuerst mit Missverständnissen bezüglich Social Media auf, bevor die entsprechende Strategie entwickelt wurde.
Er riet intern von der Nutzung der populären Plattform Facebook und der Kreation einer eigenen App ab, solange die damit verbundenen Zielsetzungen schwammig und diffus formuliert sind.
Doch auch diese Selektion der Plattformen als Resultat eines innerbetrieblichen Entscheidungs- und Reifeprozesses benötigte seine Zeit. Es gehört eben auch bei allen Abwägungen dazu, zu verzichten und zu priorisieren.
2. Appell an die Unternehmen: Investiert lieber in eine Weiterbildung in-house anstatt in eine teure Agentur
Meine Erkenntnis an der diesjährigen Social Media Marketing Konferenz also: Ein ausgearbeiteter Redaktionsplan, die redaktionelle Betreuung der wichtigsten Social Media-Präsenzen und das Community Management allgemein soll am Besten durch eine internen Kommunikationsspezialisten umgesetzt werden. Denn dieser gehört zum festen Unternehmensinventar und stellt kein Fremdkörper dar.
Dieser Blogartikel soll nun nicht alleine Legitimationsgrundlage für meine eigene Stelle (Social Media Managerin und Online-Verantwortliche) bei der OFWI sein und die Daseinsberechtigung von Agenturen pauschal in Frage stellen.
Doch wage ich zu behaupten, dass mich – in meinem konkreten Fall- einerseits mein grosses Interesse an Transparenz, öffentlichen Daten, an Wirtschafts- und Politikthemen dazu befähigte, eine tragfähige Content Marketing-Strategie für die Orell Füssli Wirtschaftsinformationen zu entwickeln und umzusetzen.
Sicht den Zugang zu internen Content-Lieferanten schaffen, braucht Zeit
Andererseits war es auch die Zeit, dank der ich mir den Zugang zu allen wichtigen „Schaltstellen“ verschaffte und das relevante Knowhow aufbauen konnte: Nach einem Jahr kenne ich nun etliche interne Content-Lieferanten, die mir „Stoff“ und Inputs für die spannenden Geschichte liefern. Erst eine profunde Auseinandersetzung der OFWI-Produkte ermöglichte mir, greifbare Geschichten aus den abstrakten Daten“herauszulesen” und kreatives Anschauungsmaterial zu produzieren (in Form von Blogposts und Infografiken).
Ein Experte für „Storytelling“, der v.a. auf Emotionalisierungaspekte pocht, wäre da bei einem Wirtschaftsdatenanbieter wohl eher schlecht aufgehoben. Ob eine Kommunikationsagentur, die mehrere Mandate nebeneinander betreut, über Zeit und Ressourcen für eine solch aufwendige Content Marketing- Implementierung verfügt, bezweifle ich.
Über das Storytelling auf Basis abstrakter Wirtschaftsdaten und wie „artverwandt“ meine Redaktionsarbeit mit der Vorgehensweise eines Online- und Datenjournalisten manchmal sein kann, schreibe ich in meinem nächsten Blogpost.
Weitere Blogzusammenfassungen zur #smm13:
Zusammenfassung von Sven Ruoss
Storify-Zusammenfassung von Harry Zenklusen
Video-Dokumentation von Justyna Grund
Blog von Adrienne Fichter 
Ein bisschen zu eng gesehen, finde ich. Ein trübes Bild der Externen wird gemalt. Fast Gaunerhaft. Ein Externer ist da, um die Lernprozesse in der Firma zu beschleunigen – ich glaube, wir sind uns alle einig, dass der Vorteil im Vorsprung liegt – verspielt man den, wird es deutlich schwerer, im Web erfolgreich zu sein.
Was ich als externer Trainer immer versuche, ist das Knowhow in der jeweiligen Firma aufzubauen, in Workshops die Internen herausfinden bzw. definieren lassen, wer sie wo erreichen können und wollen usw. Meine Aufgabe ist nicht, alles vorzukauen, sondern in der Planungsphase Knowhow (und Gespür für Online-Community-Dynamiken) einzubringen. Ich mache kein Community Management für meine Kunden – ich zeige ihnen, wie es geht. Oft eben genau, dass es nicht um „Total Fans/Followers“ als Messgrösse geht.
Ich habe fast wöchentlich damit zu tun, dass es eben genau die Firmen sind, die sich auf zu einfache Messgrössen stützen wollen. Meiner Meinung nach bringen Roman und Oliver ein grosses Knowhow in ihre Unternehmen (u.a. durch Ausbildungen), das ist gut und sie sparen sich Leute wie mich dadurch – super! Aber die Realität – breit gesehen – ist etwas anders. Unternehmen zappeln hilflos im Netz. Sie können sich nicht „einfach“ intern entwirren.
Wir springen quasi ein, um Romans und Olivers in der Firma aufzubauen – in möglichst kurzer Zeit. Basis zu legen, auf der gebaut werden muss.
Viele Unternehmen sind gut darin, die Funktionen einer neuen Plattform schnell zu erfassen und einzusetzen. Das endet oft in professionell (und teuer) gestalteten Fanseiten oder Twitter-Profilen – ohne Leben. Ohne Wirkung. Als „weitere Kanäle“. Credit Suisse ist für mich ein solches Beispiel.
(Obwohl ich in einigen, seltenen Fällen mir bisher auch vorstellen konnte, dass externes Community Management funktioniert, ändere ich da meine Meinung langsam. Das Herz fehlt wohl, das Feeling für die Community.)
Lieber Sam, danke für Deinen Kommentar. Berater, die vor allem in der Anfangsphase mitwirken, klammere ich explizit aus (dies müsste ich vielleicht noch im Post ergänzen). Diese bringen Unternehmen oft “erst auf den Geschmack” und helfen, die Strategie aufzugleisen und eben die Basis zu legen (bei Swisscanto war es meines Wissens nach auch Su Franke, die mitwirkte). Diese Initialisierung erachte ich als sehr wertvoll. Ich habe nur Mühe mit externen Beratern bzw. Agenturen, die ein dauerhaftes Engagement betreiben (müssen). Also den gänzlichen Kommunikation 2.0-Part übernehmen. Das Themenmanagement und die aktive Bewirtschaftung würde ich einfach jemandem intern überlassen, der nah bei den Quellen sitzt und sich täglich mit den Fragen rund um das Business auseinandersetzen muss.
Meiner Meinung nach funktionieren beide Modelle – es kommt drauf an, wie das jeweilige Unternehmen organisiert ist.
Bei Konzernen & Grossfirmen kann es durchaus Sinn machen, wenn das Social Media Team outgesourced ist – dieses muss aber gut in das interne Team involviert sein und den Unternehmensspirit intus haben. So bekommt dieser Bereich auch einen wichtigen Stellenwert und wird gepflegt & weiterentwickelt. Es geht ja auch um einen Dienstleistungsauftrag, welchen man für den Kunden bestmöglich erfüllen möchte.
Bei kleinen Firmen hat ein Kommunikationsverantwortlicher in der Regel mehrere Aufgaben – Social Media ist somit „nur“ ein Teil der Kommunikation. Hier fehlt dann ggf. das Fachwissen und die Zeit, um sich jeden Tag mit der Materie „Social Media“ zu beschäftigen. Eine beratende Social Media Agentur /Interactive Agentur tut hier sicher gut – um, wie oben schon erwähnt, die Trends nicht zu verschlafen und zu entlasten.
Das gleiche gilt ja auch für klassische Werbung: Hier hat man üblicherweise auch eine Agentur…
Danke Dir. Sofern diese Voraussetzungen gegeben sind (Unternehmensspirit intus und gut involviert) und am besten beim Unternehmen selbst angesiedelt, ist dies natürlich die bestmögliche Form der Integration. Und ja, dann glaube ich dass der Nutzer nicht merkt, ob die Inhalte „hausgemacht“ sind oder nicht. Ev. sehen dann die zuständigen SoMe-Experten sogar noch Informationspotenziale, die sich ebenfalls „vermarkten“ oder ebenfalls kommunizieren lassen (die den „betriebsblinden“ Kommunikationsverantortlichen gar nicht auffallen).
Out- oder Insourcing sollte als Fragestellung erst dann auftauchen, wenn die grundsätzliche Überzeugung einer Organisation da ist, bei SoMe dabei zu sein. Da im Dialog mit der Öffentlichkeit das Themenspektrum sehr, sehr gross wird, drängt sich für mich klar das Insourcing an. Denn wer weiss besser über die Firma Bescheid als die Leute, die täglich direkt „darin“ und „damit“ arbeiten, jeden kennen und wissen, wo die richtige Information her kommt. Oft ist dies ja nicht in der Hierarchie festgelegt, sondern entsteht generisch. Solche „Schattenstrukturen“ zu kennen und zu erlernen ist für einen externen Partner sehr schwierig.
Ich selber bin der Überzeugung, dass guter Content (oder die Basis dazu) NUR aus dem Innern eines Unternehmens entstehen kann. Die Verarbeitung dessen, kann aber ohne Zweifel auch von Externen gemacht werden (Texter, Storyteller, Agentur uvm.).
Nun lässt sich aber auch hier nicht alles verallgemeinern, zu verschieden sind die Strategien, Zielsetzungen, Budgets etc.
Wo ein Berater für mich grossen Nutzen bietet:
-Immer dann, wenn der Prophet im eigenen Land nicht gehört/verstanden wird
-Wenn Denkblockaden da sind, die man selber nicht überwindet
-Wenn’s schnell gehen muss und das Knowhow intern in der geforderten Zeitspanne nicht vorhanden ist (finde ich zwar falsch, aber ist Realität)
-Wenn es um Technik geht
-Wenn es um Benchmarking gehen soll (wie und was tun die anderen)
Wenn gute Inhalte nur intern bei Fachpersonal, das täglich sich mit der Materie beschäftigt entsteht dann hat es eine interne Social Media Abteilung, die sich täglich mit dem Social Web beschäftigt (statt zu arbeiten :)) genauso schwer wie eine externe Agentur.
Würde heissen: idealerweise denkt das ganze Unternehmen social und liefert dauernd Inhalte und Geschichten. Das ist dann so ein Teil des Alltags, dass es immer mitfliesst.
ZB wird ganz selbstverständlich bei Projekten parallel ein Vorher/Nachher-Case-Video produziert etc. Dann sind wir weit. Es geht noch eine Weile in der Schweiz. Solche Unternehmen begeistern online.
Danke Roman…Auch dass ich Dich als „Paradebeispiel“ für meine These benutzen durfte 😉 Dein erster Abschnitt kann ich voll und ganz unterschreiben. Zu Deinem zweiten Punkt: Wie ich schon Sam entgegnete, sehe ich einen Unterschied zwischen einem Berater (der eine Anfangsphase initialisiert, Potenziale aufzeigt und ein Projekt begleitet) und jemandem, der wirklich ein Kommunikationsmandat dauerhaft betreut (und hauptsächlich für den Content verantwortlich ist).
Können tut man vieles – aber macht es Sinn?
„Kernkompetenz“ dürfte das Stichwort sein. Solange eine Firma Social Media als zusätzlichen Werbekanal versteht, soll sie machen was sie will. Sie wird allerdings das volle Potential kaum ausschöpfen, die sie durch eine umfassende Nutzung der Netzwerke hätte. Randbemerkung: Leider gehören zu viele Firmen noch zu dieser Kategorie.
Sobald aber Social Media eine Kernkompetenz sein soll, gehört diese Aufgabe ins Haus und nicht zu einer Agentur. Genau wie Verkauf oder R&D. Wann wird Social Media eine Kernkompetenz? Dann, wenn ein Unternehmen den Kunden nahe an die Wertschöpfungskette lässt. So wie das „Dachis Group“ unter dem Begriff „Social Business“ vermittelt. Zudem gibt es nur wenige Ausnahmen.
Wie Adrienne, Roman und Sam richtig feststellten, kann es Sinn machen, beim Aufbau externes Wissen zu beschaffen. Strategie, Bereichskonzeption, Implementierung, Tools, Analysen. Vielleicht das Ghostwriting, basierend auf Ideen, die aus dem Unternehmen kommen. Hier findet aber kein direkter Kundenkontakt statt. Anders sieht es aus im Community Management.
Ich vergleiche Community Management mit einem Call Center. Wenn nicht das gleiche, gibt es Parallelen. Eine Agentur kann – und da haben die Befürworter eines Outsourcing mehrfach darauf hingewiesen – nur dann gut funktionieren, wenn die Abstimmung eng erfolgt, alles abgesprochen ist und klare Regeln definiert werden. Wie bei einem Call Center und wie bei allen Outsourcing Projekten üblich. Was heisst das? Es handelt sich um weitgehend planbare Aktivitäten. Mit einem Ablaufschema hinterlegt.
Solch planbares Community Management kann zur Not an eine Drittfirma delegiert werden. Wobei es einen Grund geben dürfte, wieso verschiedene Multinationale Firmen ihre Call Centers wieder insourcen. Nicht delegiert können aber die unplanbaren Interaktionen von Kunden. Solche kann ein aussenstehendes Unternehmen kaum zeitnah bearbeiten. Ja, sie können eine Anfrage entgegennehmen und an die Firma weiterleiten. Dann aber ist Social Media auf das Niveau von Email gesunken. Eine Firma wäre geschickter, wenn sie ihre Mitarbeiter intern silo-übergreifend vernetzt und dafür sorgt, dass Anfragen zeitverzugslos an die verantwortlichen Stellen gehen und dort bearbeitet werden. Social Business.
Ich möchte noch auf die Agenturen eingehen, die solche Aufträge ausführen. Kapazitäten und Gewissenskonflikte sind die zwei Stichworte.
Social Media wird – wenn Kernkompetenz – immer wie mehr zum 7x24x365 Event. Ich habe bis heute keine Agentur gesehen, die in der Lage wäre, so einen Service anzubieten. Auch wenn die Betriebszeiten eingeschränkt sind, kommen Herausforderungen wie Ferien, Krankheit, usw. auf eine Agentur zu. Das dürfte für manche Agentur eine Knacknuss sein.
Wie ist das mit kritischen Kundenbemerkungen, ohne gleich von Shitstorms zu sprechen? Wie verhält sich eine Agentur, die eine Fastfoodkette und eine Versicherung unter Vertrag hat? Wie, wenn sie einen Automobilhersteller und einen Umweltschutzverband betreut? Ich würde von einer Agentur gerne hören, wie sie solche Interessenkonflikte unter einen Hut bringt.
Ich hätte es kürzer machen können: Nichts outsourcen, das man selbst nicht im Griff hat. Das ist eine uralte Regel in Bereichen, die mit Outsourcing mehr Erfahrung haben, als es die Social Media Branche hat.
Pingback: Man kann Social Media outsourcen (Directors Cut) – Macht es Sinn? | Jürg's adwyse
Als „Betroffener“ ist für mich klar, dass internes Knowhow bezüglich Content Generierung von aussen unmöglich gleichwertig ersetzt werden kann. Voraussetzung, dass es intern klappt, ist der Punkt von Sam bezüglich „social thinking“. Das Verständnis im täglichen Geschäft Geschichten zu erkennen ist zentral. Oder dann hat man jemanden, der aktiv danach sucht, die Storys findet und entwickelt. Meine eigene Arbeit hat so gesehen vieles mit meinem vorherigen Job im Journalismus gemeinsam.
Dass die externe Hilfe beim Aufbau sinnvoll sein kann, sehe ich auch so. Und auch danach kann etwas Unterstützung im „Kreativprozess“ hilfreich sein. Persönlich hätte ich sie mir schon das eine oder andere Mal gewünscht.
Pingback: Social Media Konferenz 2013 #smm13: Postings, Präsis & Videos | justynagrund
Hallo Adrienne,
bereits auf Twitter führten wir einen Dialog über dieses Thema, ob Unternehmen SoMe an Dritte abgeben oder lieber komplett selbst verantworten und durchführen sollten.
Bevor ich antworte, möchte ich schreiben, was mir hier sehr gut gefällt. Mir gefällt die sachliche und offene Diskussion über dieses Thema. Dies scheint wohl daran zu liegen, dass alle sehr SoMe erfahren sind.
Zum Thema; so viel kann ich nicht mehr beitragen, denn aus meiner Sicht wurden alle Punkte angesprochen. Nur der Punkt der rechtlichen Sicht zwischen Unternehmen und Agentur bezüglich SoMe scheint unbeachtet zu sein. Jürg verweist indirekt mit „Herausforderungen wie Ferien, Krankheit, usw. auf eine Agentur zu. Das dürfte für manche Agentur eine Knacknuss sein.“ darauf hin. Die meisten wissen, dass SoMe lebendige Kommunikation mit einem Stundenplan von 24 Stunden täglich, 7 Tagen wöchentlich und 52 Wochen jährlich unter dem Arm ist. Was ist, wenn über das betreute Unternehmen (KMU) über das Wochenende ein „Shitstorm“, wie dies bei Vodafone auf Facebook passierte, einbricht? Wer haftet für den Reputationsschaden? Was ist, wenn nachts eine Anfrage ins Unternehmen kommt, diese jedoch erst am nächsten Morgen durch die Agentur beantwortet werden kann? Rechtlich sind dies schwierige Situationen.
Wieso oft im Leben: „Die richtige Mischung macht das Leben bunt!“. Dies bedeutet für mich: Externes Wissen für SoMe einkaufen, ja. Leben von SoMe nur intern. Die Zielgruppe merkt, ob ein bzw. „ihr“ Unternehmen SoMe lebt oder nur als Hülle verwendet. Was nützt mir als Unternehmen, wenn die erste Ebene, d.h. das SoMe-Team „die Luft von SoMe“ inhaliert hat, aber ab der zweiten Ebene „der alte Hut“ regiert?
Viele Grüße,
Ralph