Die Idee zu diesem Blogpost kam mir vor mehreren Monaten bei der Veranstaltung „Brisante Seitenwechsel. Vom PR in den Journalismus und zurück.“ Sind die Kommunikationsberufe wirklich so dichotom angelegt, wie sie der Veranstaltungstitel nahelegt? Und liefern wir PR- Verantwortlichen wirklich nur den geschliffenen Corporate Content, den die Journalisten gleich in den Email-Abfallkorb verbannen?
Nicht immer lassen sich diese Kommunikations-Sphären scharf voneinander trennen, wie Dogmatiker dies gerne hätten. Als Beispiel: Mein eigener Job. In diesem zweiteiligen Blogpost möchte ich die Verquickung dieser Kommunikationsformen (Content Marketing und Journalismus) aufzeigen und erklären, wieso „Markenjournalismus“ in meinem Fall kein Unwort sein muss.
Was ich eigentlich genau bei der OFWI (Orell Füssli Wirtschaftsinformationen) tue?, wurde ich schon oft gefragt, von Marketing-Experten wie auch von Journalisten. Einige lesen vielleicht meine Blogposts und Tweets, in denen ich vermeintliche „Filzverbindungen“ zwischen „Promis“ und Unternehmen enthülle. Liest man die Artikel jeweils zu Ende, wird am Schluss eine Informationsquelle genannt: Infocube.ch. Im Grunde genommen also reines Marketing.
Was ich also tue? Ich nenne es eine Mischung zwischen Content & Social Media Marketing und Unternehmenskommunikation 2.0 mit journalistischer Narrenfreiheit. Ich nehme damit eine „Hybrid“-Funktion ein, an der Schnittstelle von Social Media, PR und KonsumentInnen (und weiteren LeserInnen). Mein Ziel ist es, möglichst interessante Inhalte für LeserInnen umzusetzen und auf die üblichen Floskeln und Marketingsprech zu verzichten. Der Brand OFWI wird bewusst in den Hintergrund gerückt, die Daten (unser Produkt) sind im Fokus.
Das Content Marketing, welches ich betreibe, verstehe ich somit auch als journalistische Aufgabe im weitesten Sinne (auch wenn sich bei idealistischen getriebenen Medienschaffenden die Nackenhaare sträuben müssen, da sie dies als Anmassung und Affront gegenüber ihrem Berufsethos verstehen würden).
Storytelling auf Basis abstrakter Daten
Aus dem folgenden Grund: Das Hauptprodukt – wirtschaftliche Kennzahlen über Unternehmen und Privatpersonen- liefert genug Stoff für spannende Geschichten. Diese “hard facts” versuche ich in Fallbeispiele zu verpacken, die für den Leser einen publizistischen Mehrwert bieten (sollen).
Ich greife dafür in unserem „Inside Infocube“- Blog wirtschaftliche und politische Debatten auf und liefere dazu die wirtschaftsrelevanten Hintergründe. Den Namen „Inside Infocube“ haben wir übrigens gewählt, weil wir eben „Insider-Geschichten“, die zwischen den Daten stecken, aufdecken und datenjournalistische Analysen fördern möchten.
Bei aktuellen Themen der Polit- und Medienagenda stellen wir uns die folgenden Fragen: Lassen sich unsere Daten oder Auswertungen in diesem Zusammenhang marketingtechnisch verwerten? Kann die OFWI als Knowhow-Träger und Anlaufstelle für Wirtschaftsfragen die Debatte bereichern und neue Erkenntnisse zutage fördern? Lassen sich beide Fragen mit Ja beantworten, fackle ich nicht lange, sondern entwickle meine Storiyidee weiter und bestelle das Zahlenmaterial bei der Data Management-Abteilung der OFWI.
Content Marketing erfordert neben Marketing-Knowhow auch journalistisches Gespür
Content Marketing bei der OFWI ist für mich neben der Anwendung von Online- und Social Media-Knowhow, eine kommunikative Herausforderung, die kreatives journalistisches Gespür erfordert: Aus dem Datenuniversum spannende Fragestellungen herzuleiten, Ideen zu entwickeln und Auswertungen sowie Analysen zu produzieren, die das Schlaglicht auf einen neuen Aspekt einer brisanten Debatte werfen.
Aufgestockte PR-Stellen leisten Vorarbeit für ausgedünnte Redaktionen
Vorarbeit für die “ausgedünnten Redaktionen” zu leisten, war gemäss Thomas Schaller, Leiter Hochschulkommunikation der ETH Zürich, eines der Hauptaufaufgaben in seinem beruflichen Alltag, wie er in der Veranstaltung „Seitenwechsel“ sagte. Ähnlich erlebe ich den Abbau in jenen Medienredaktionen, die im Gegenzug (ohne es zuzugeben) von den PR-Verantwortlichen immer mehr journalistisches Handwerk abverlangen: Ich bin somit nicht nur dem Recherche- und Ideenprozess als Informationslieferantin vorgelagert . Oftmals begleite ich die Medienschaffenden bei den Interpretationen der Daten und formuliere die zündende These vor. So fungiere ich dabei manchmal sogar fast als „quasi-journalistische Erfüllungsgehilfin“.
Blogbegriff „Filzklausel“ avancierte zum NZZ-Artikel zur Abzocker-Initiative
Ein Beispiel aus der jüngsten Vergangenheit: Die Entscheidungsträger in börsenkotierten Unternehmen, deren Saläre und Vergütungen mehrfach in negative Schlagzeilen gerieten. So wurde lang von den obskuren “Abzockern” in den Chefetagen der multinationalen Konzerne gesprochen. Mit einem kleinen Bildausschnitt auf unserer öffentlich zugänglichen Datenbank habe ich den in den Medien verteufelten „Bad Boys“ ein konkretes Gesicht gegeben und deren wirtschaftlichen Verbindungen aufgezeigt.
Wir beleuchteten somit unbeachtete Aspekte in der öffentlichen Diskussion, wie beispielsweise die in der Abzocker-Initiative vorgesehene Regulierung der Interessensbindungen von Managern und Verwaltungsräten. Ein Blogartikel über jene (von Medien unbeachtete) “Filzklausel” mündete nicht nur im Wortlaut (im Titel) sondern auch inhaltlich und datentechnisch (in Form einer Auswertung über die Wirtschaftskapitäne mit den meisten Mandaten in Börsenunternehmen) im Ideenaustausch mit der betreffenden Journalistin direkt in einen Artikel der „NZZ am Sonntag“.
Dass die Zusammenarbeit zwischen PR und Journalismus aber auch von Interessenskonflikten geprägt ist, erläutere ich in meinem zweiten Teil.
Blog von Adrienne Fichter 